Prix fondé sur la valeur
La tarification basée sur la valeur est la pratique consistant à fixer le prix d'un produit ou d'un service à sa valeur perçue pour le client. Cette approche tend à se traduire par des prix très élevés et par conséquent des bénéfices élevés pour les entreprises qui peuvent persuader leurs clients de l'accepter. Il ne prend pas en compte le coût du produit ou du service, ni les prix du marché existants. La tarification basée sur la valeur est généralement appliquée à des services très spécialisés. Par exemple, un avocat expérimenté dans la défense contre des accusations criminelles peut facturer un prix élevé à ses clients, car la valeur pour eux de ne pas être incarcéré est vraisemblablement assez élevée. De même, un avocat spécialisé dans les offres publiques initiales peut utiliser la tarification à la valeur, car les clients ne pourraient autrement pas lever des millions de dollars sans leurs services.Les autres domaines où la tarification basée sur la valeur peut être une option comprennent:
La conception des produits
Travaux de faillite
Analyse de la réduction des coûts
Défense en justice
Ingénierie pharmaceutique
La tarification basée sur la valeur est également plus applicable aux situations où l'approbation du client est faite au niveau exécutif, plutôt que par le service des achats. Le personnel des achats est plus compétent pour évaluer les prix des fournisseurs et serait donc moins susceptible d'autoriser une telle tarification.
Le calcul du prix basé sur la valeur
ABC Legal a développé un service de banque d'investissement qui accompagne ses clients dans le placement d'actions privilégiées. Le coût interne pour ABC de fournir ce service est généralement d'environ 1 000 heures de temps de travail pour un coût de 100 $ l'heure, soit 100 000 $ au total. Le placement d'actions typique est de 10 millions de dollars, pour lequel ABC facture 5%; cela correspond à des honoraires moyens de 500 000 $. Il n'y a aucun rapport entre les frais facturés et les frais engagés par ABC. Ainsi, ABC gagne 400 000 $ sur 100 000 $ de coûts internes. Les clients de l'entreprise ne se plaignent pas, car ils ont obtenu en moyenne 10 millions de dollars chacun.
Avantages de la tarification basée sur la valeur
Voici les avantages de l'utilisation de la méthode de tarification basée sur la valeur:
Augmente les profits. Cette méthode aboutit au prix le plus élevé possible que vous puissiez facturer et maximise ainsi les profits.
Fidélité du consommateur. Malgré les prix élevés facturés, vous pouvez obtenir une fidélité client extrêmement élevée pour les clients réguliers et les références, mais seulement si le service ou le produit fourni justifie le prix élevé. Cet avantage a également tendance à découler de la nature de la relation de vente, qui doit être à la fois étroite et confiante avant même d'envisager une tarification basée sur la valeur.
Inconvénients de la tarification basée sur la valeur
Voici les inconvénients de l'utilisation de la méthode de tarification basée sur la valeur:
Marché de niche. Les prix élevés auxquels on peut s'attendre avec cette méthode ne seront acceptables que pour un petit nombre de clients. Cela peut même aliéner certains clients potentiels.
Non évolutif . Cette méthode a tendance à mieux fonctionner pour les petites organisations hautement spécialisées. Il est difficile de l'appliquer dans les grandes entreprises où les niveaux de compétence des employés peuvent ne pas être aussi élevés.
Concurrence . Toute entreprise qui s'engage constamment dans la tarification basée sur la valeur laisse une grande marge de manœuvre aux concurrents pour proposer des prix plus bas et leur retirer leur part de marché.
Coûts de main-d'œuvre . En supposant qu'un service est fourni, vous offrez probablement un ensemble de compétences si haut de gamme que les employés nécessaires pour fournir le service coûteront assez cher. Il existe également un risque qu'ils quittent pour démarrer des entreprises concurrentes.
Évaluation de la tarification basée sur la valeur
Cette méthode est exceptionnellement rentable dans les créneaux où une entreprise peut offrir des services haut de gamme très appréciés par ses clients. De nombreux avocats et banquiers d'investissement se sont engagés dans la tarification basée sur la valeur depuis des décennies, il s'agit donc clairement d'une méthode viable. Cependant, elle n'est pas applicable dans la plupart des entreprises, où les pressions concurrentielles normales rendent impossible l'utilisation de la tarification basée sur la valeur. Lorsque les produits d'une entreprise sont complètement banalisés, la tarification basée sur la valeur n'est pas une stratégie viable.
