Gonfler les prix

L'écrémage des prix est la pratique consistant à vendre un produit à un prix élevé, généralement lors de l'introduction d'un nouveau produit lorsque la demande pour celui-ci est relativement inélastique. Cette approche est utilisée pour générer des profits substantiels pendant les premiers mois de la sortie d'un produit. Ce faisant, une entreprise peut récupérer son investissement dans le produit. Cependant, en se livrant à l'écrémage des prix, une entreprise sacrifie potentiellement des ventes unitaires beaucoup plus élevées qu'elle pourrait réaliser à un prix inférieur. Finalement, une entreprise qui se livre à l'écrémage des prix doit baisser ses prix, alors que des concurrents entrent sur le marché et sous-cotent ses prix. Ainsi, l'écrémage des prix a tendance à être une stratégie à court terme conçue pour maximiser les profits.

Lorsque vous vous engagez dans l'écrémage des prix, la taille du marché est petite, car seuls les premiers utilisateurs sont prêts à payer le prix élevé. Une fois que les premiers utilisateurs ont acheté le produit, le volume des ventes diminue généralement, car les clients potentiels restants ne sont pas disposés à acheter au prix fixé par le vendeur. La seule situation dans laquelle l'écrémage des prix peut être prolongé sur une période plus longue est lorsque le vendeur a également créé une image de marque forte, pour laquelle les clients sont prêts à payer un prix plus élevé.

Exemple d'écrémage de prix

ABC International a développé un système de positionnement mondial qui peut se verrouiller sur les signaux des satellites GPS même à plusieurs mètres sous l'eau. Il s'agit d'une amélioration substantielle par rapport à la technologie existante, donc ABC se sent justifié de fixer le prix du produit à 1 000 $, même s'il ne coûte que 150 $ à construire. ABC conserve ce prix pendant les six premiers mois, tout en récupérant le coût de développement de 1 million de dollars du produit, puis en le ramenant à 300 dollars pour dissuader les concurrents d'entrer sur le marché.

Avantages de l'écrémage des prix

Voici les avantages de l'utilisation de la méthode d'écrémage des prix:

• Marge bénéficiaire élevée . Le but de l'écrémage des prix est de générer une marge bénéficiaire démesurée.
• Recouvrement des coûts . Si une entreprise est en concurrence sur un marché où la durée de vie du produit est courte ou où la niche du marché est petite, l'écrémage des prix peut être la seule méthode viable disponible pour garantir qu'elle récupère le coût de développement des produits.
• Bénéfices du concessionnaire . Si le prix d'un produit est élevé, le pourcentage gagné par les distributeurs sera également élevé, ce qui les rend heureux de transporter le produit.
• Image de qualité . Une entreprise peut utiliser cette stratégie pour construire une image de haute qualité pour ses produits, mais elle doit livrer un produit de haute qualité pour soutenir l'image créée par le prix.

Inconvénients de l'écrémage des prix

Voici les inconvénients de l'utilisation de la méthode d'écrémage des prix:

• Concurrence . Il y aura un flux continu de concurrents remettant en question le niveau de prix extrême du vendeur avec des offres à bas prix.
• Volume des ventes. Une entreprise qui utilise l'écrémage des prix limite ses ventes, ce qui signifie qu'elle ne peut pas réduire ses coûts en augmentant son volume de ventes.
• Acceptation du consommateur . Si le prix reste trop élevé pendant trop longtemps, il peut différer ou empêcher totalement l'acceptation du produit par le marché en général.
• Des clients agacés . Les premiers utilisateurs du produit peuvent être très ennuyés lorsque l'entreprise baisse plus tard son prix pour le produit, générant ainsi une mauvaise publicité et un très faible niveau de fidélisation de la clientèle.
• Inefficacité des coûts . Les marges bénéficiaires très élevées engendrées par cette stratégie peuvent amener une entreprise à éviter de faire les réductions de coûts nécessaires pour rester compétitive lorsqu'elle finit par baisser ses prix.

Évaluation de l'écrémage des prix

Cette approche est utile pour récupérer un investissement à court terme, mais ne positionne pas une entreprise pour être compétitive dans l'industrie sur le long terme, car elle ne réduit jamais les coûts en construisant un volume unitaire. Ainsi, cette approche peut fonctionner le mieux pour les entreprises qui se concentrent sur la recherche et le développement et produisent un flux constant de nouveaux produits sans aucune intention de devenir le fournisseur à bas prix.