Tarification au coût marginal
La tarification au coût marginal est la pratique consistant à fixer le prix d'un produit à un prix égal ou légèrement supérieur au coût variable pour le produire. Cette approche concerne généralement les situations de fixation des prix à court terme. Cette situation survient généralement dans l'une des circonstances suivantes:
Une entreprise dispose d'une petite quantité de capacité de production inutilisée restante qu'elle souhaite utiliser; ou
Une entreprise est incapable de vendre à un prix plus élevé
Le premier scénario est celui dans lequel une entreprise est plus susceptible d'être en bonne santé financière - elle souhaite simplement maximiser sa rentabilité avec quelques ventes unitaires supplémentaires. Le deuxième scénario est celui du désespoir, où une entreprise ne peut réaliser des ventes par aucun autre moyen. Dans les deux cas, les ventes sont censées se faire sur une base incrémentielle; ils ne sont pas destinés à être une stratégie de tarification à long terme, car on ne peut pas s'attendre à ce que des prix aussi bas compensent les coûts fixes d'une entreprise.
Le coût variable d'un produit ne concerne généralement que les matériaux directs nécessaires à sa fabrication. Le travail direct est rarement complètement variable, car un nombre minimum de personnes est nécessaire pour équiper une ligne de production, quel que soit le nombre d'unités produites.
Le calcul du coût marginal
ABC International a conçu un produit qui contient 5,00 $ de dépenses variables et 3,50 $ de frais généraux répartis. ABC a vendu toutes les unités possibles à son prix normal de 10 $ et dispose toujours d'une capacité de production résiduelle. Un client propose d'acheter 6 000 unités au meilleur prix de l'entreprise. Pour obtenir la vente, le directeur des ventes fixe le prix de 6,00 $, ce qui générera un profit supplémentaire de 1,00 $ sur chaque unité vendue, soit 6 000 $ au total. Le directeur des ventes ignore les frais généraux alloués de 3,50 $ par unité, car il ne s'agit pas d'un coût variable.
Avantages de la tarification au coût marginal
Voici les avantages de l'utilisation de la méthode de tarification au coût marginal:
Ajoute des bénéfices. Il y aura des clients extrêmement sensibles aux prix. Ce groupe ne pourrait autrement pas acheter à une entreprise à moins qu'il ne soit disposé à s'engager dans une tarification au coût marginal. Si tel est le cas, une entreprise peut tirer des bénéfices supplémentaires de ces clients.
Entrée du marché . Si une entreprise est prête à renoncer aux bénéfices à court terme, elle peut utiliser la tarification au coût marginal pour entrer sur un marché. Cependant, il est plus susceptible d'acquérir les clients les plus sensibles aux prix, qui sont plus enclins à le quitter si les prix augmentent.
Vente d'accessoires . Si les clients sont prêts à acheter des accessoires de produits ou des services avec une marge solide, il peut être judicieux d'utiliser la tarification au coût marginal pour vendre un produit de manière continue, puis tirer des bénéfices de ces ventes ultérieures.
Inconvénients de la tarification au coût marginal
Voici les inconvénients de l'utilisation de la méthode de tarification au coût marginal:
Tarification à long terme. La méthode est totalement inacceptable pour la fixation des prix à long terme, car elle entraînera des prix qui ne capturent pas les coûts fixes d'une entreprise.
Ignore les prix du marché . La tarification au coût marginal fixe les prix à leur minimum absolu. Toute entreprise utilisant régulièrement cette méthodologie pour déterminer ses prix peut céder une énorme marge qu'elle aurait pu gagner si elle avait plutôt fixé des prix au taux du marché ou près de celui-ci.
Perte de client . Si une entreprise pratique régulièrement la tarification au coût marginal et tente ensuite d'augmenter ses prix, elle peut constater qu'elle vendait à des clients extrêmement sensibles aux variations de prix et qui l'abandonneront immédiatement.
Focalisation sur les coûts . Une entreprise qui s'engage régulièrement dans cette stratégie de tarification constatera qu'elle doit continuellement réduire ses coûts afin de générer un profit, ce qui ne fonctionne pas bien si l'entreprise souhaite passer à un créneau de marché de haute qualité et de haute qualité.
Évaluation de la tarification au coût marginal
Cette méthode n'est utile que dans une situation spécifique où une entreprise peut gagner des bénéfices supplémentaires en utilisant une capacité de production excédentaire. Ce n'est pas une méthode à utiliser pour les activités de tarification normales, car elle fixe un prix minimum à partir duquel une entreprise ne réalisera que des bénéfices minimes (voire aucun). Il est généralement préférable de fixer les prix en fonction des prix du marché.
