Définition du prix de pénétration
Définition du prix de pénétration
La tarification de pénétration est la pratique consistant à fixer initialement un prix bas pour ses produits ou services, dans le but d'augmenter sa part de marché. Le bas prix est susceptible d'attirer des clients sensibles aux prix. Le prix peut être fixé si bas que le vendeur ne peut pas réaliser de profit. Cependant, le vendeur n'est pas irrationnel. L'intention de la tarification de pénétration peut suivre l'une de ces voies:
Éloigner les concurrents du marché, de sorte que l'entreprise puisse éventuellement augmenter les prix sans craindre la concurrence des prix des quelques concurrents restants; ou
Obtenir une part de marché telle que le vendeur peut réduire ses coûts de fabrication en raison d'une production et / ou de volumes d'achat très importants; ou
Utiliser la capacité de production excédentaire dont le vendeur dispose; son coût marginal de production en utilisant cette capacité excédentaire est si bas qu'il peut se permettre de maintenir le prix de pénétration pendant un certain temps.
Il est relativement courant pour un nouvel entrant sur un marché de s'engager dans une tarification de pénétration, afin de s'emparer d'un premier bloc de parts de marché. Il est particulièrement probable que le nouvel entrant possède un produit qu'il ne puisse pas se différencier de manière significative de ceux des concurrents et choisisse ainsi de se différencier sur le prix.
Une entreprise qui souhaite suivre la stratégie de prix de pénétration doit disposer de ressources financières importantes, car elle peut subir des pertes importantes au cours des premières étapes de cette stratégie.
Cette approche peut bien fonctionner dans un environnement de marché de masse où un grand nombre de produits très similaires sont vendus, car elle crée la possibilité pour quelqu'un de faire baisser les prix sur de très gros volumes de production.
Si une entreprise obtient un volume de ventes suffisant grâce à cette stratégie de tarification, elle peut devenir la norme de facto de l'industrie, ce qui facilite la défense de sa position sur le marché.
Le calcul du prix de pénétration
ABC International veut entrer sur le marché des widgets bleus à un bras. Le prix actuel du marché pour un widget bleu à un bras est de 10,00 $. ABC a une grande capacité de production excédentaire et a donc un coût différentiel de seulement 6,00 $ pour le produit. En conséquence, il choisit d'entrer sur le marché à un prix de pénétration de 6,25 $, qu'il se sent à l'aise de maintenir dans un avenir prévisible. Les concurrents évacuent rapidement le marché et ABC devient le vendeur dominant de widgets bleus à un bras.
Avantages de la tarification de pénétration
Voici les avantages de l'utilisation de la méthode de tarification de pénétration:
Barrière d'entrée. Si une entreprise poursuit sa stratégie de prix de pénétration pendant un certain temps, les nouveaux entrants potentiels sur le marché seront découragés par les prix bas.
Réduit la concurrence. Les concurrents financièrement plus faibles seront chassés du marché ou vers des niches plus petites au sein du marché.
Domination du marché . Il est possible d'atteindre une position dominante sur le marché avec cette stratégie, même si la tarification de pénétration peut devoir se poursuivre pendant longtemps afin d'éloigner un nombre suffisant de concurrents pour ce faire.
Inconvénients de la tarification de la pénétration
Voici les inconvénients de l'utilisation de la méthode de tarification de pénétration:
Défense de la marque. Les concurrents peuvent avoir une marque de produit ou de service si forte que les clients ne sont pas disposés à passer à une alternative à bas prix.
Perte de client . Si une entreprise ne pratique que des prix de pénétration sans également améliorer la qualité de ses produits ou son service client, elle peut constater que les clients partent dès qu'elle augmente ses prix.
Valeur perçue . Si une entreprise réduit considérablement les prix, cela crée une perception parmi les clients que le produit ou le service n'est plus aussi précieux, ce qui peut interférer avec toute action ultérieure visant à augmenter les prix.
Guerre des prix . Les concurrents peuvent répondre avec des prix encore plus bas, de sorte que l'entreprise ne gagne aucune part de marché.
Évaluation du prix de pénétration
Cette méthode est particulièrement utile pour les grandes entreprises qui disposent de ressources suffisantes pour baisser les prix de manière substantielle et lutter contre les tentatives des concurrents de les réduire. C'est une approche difficile pour une entreprise plus petite et pauvre en ressources qui ne peut pas survivre longtemps aux marges dérisoires fournies par les prix de pénétration.
